B2C 앱을 만들고 키우는 절대 가이드

저는 Cal AI의 마케팅과 운영을 총괄하며, 18개월 만에 무에서 시작해 헬스·피트니스 카테고리 1위 앱까지 끌어올렸습니다.

그동안 수백 건의 인플루언서 파트너십을 체결했고, 상상할 수 있는 모든 니치를 테스트했으며, 일일이 손대지 않아도 대부분 알아서 굴러가는 시스템까지 만들었습니다.

소비자 앱을 어느 규모로 키우든 가장 먼저 부딪히는 1순위 병목은 유통입니다.

그리고 앞으로 5분 안에 이 문제를 완전히 끝내도록 도와드리겠습니다.

이 글을 다 읽고 나면 다음을 알게 됩니다:

• 네 사람이 수백 명의 인플루언서를 자동으로 관리하게 해 준 시스템
• 확장 가능한 크리에이터와 가망 없는 크리에이터를 가려내는 법
• 예산을 태우지 않고 니치를 테스트하는 '3~5 법칙'
• 캠페인 브리프가 어떻게 성과와 크리에이터 관계를 망치는지
• 인플루언서 마케팅 가격 곡선이 양 끝에서 어떻게 손해를 입히는지, 그리고 돈이 숨은 중간 지점은 어디인지
• 각 마케팅 채널에서 '실제로' 사는 게 무엇인지 (대부분의 운영자가 이걸 잘못 알고 수년간 과지출합니다)

"제 앱을 어떻게 키우죠?"라고 묻는 창업자에게 제가 해 줄 모든 이야기를 담았습니다.

그럼 본론으로 들어가죠.

1. 지금 무엇을 사고 있는지부터 알라

세 가지 유통 채널(UGC, 유료 광고, 인플루언서)과 그중 무엇이 비즈니스·니치에 가장 잘 맞는지 가려내는 법은 따로 글로 쓴 적이 있습니다.

짧게 요약하면 이렇습니다:

UGC로는 콘텐츠, 그리고 알고리즘을 향한 시도를 삽니다. 저렴한 영상을 물량으로 쏟아부어 그중 몇 개가 터지길 기대하는 방식이죠.

유료 광고로는 유통을 삽니다. 예측 가능하고 확장도 되지만, 딱 지불한 만큼만 얻을 뿐 그 이상은 없습니다.

인플루언서로는 신뢰를 삽니다. 이미 형성된 청중과의 관계를 크리에이터 계약 기간만큼 빌리는 셈입니다.

실패하는 인플루언서 프로그램의 대다수는 그 뒤의 운영자가 아무 기준도 논리도 없이 결정을 내렸기 때문에 무너집니다.

인플루언서 마케팅을 시도하는 브랜드에서 가장 자주 보는 실수입니다:

조회수가 아니라 팔로워 수에 돈을 내는 것

전환을 일으킬 적합한 청중을 가진 인플루언서가 아니라, 가장 유명한 이름만 좇는 것

평소 콘텐츠에 자연스럽게 녹아드는 영상 대신, 대본에 맞춘 티 나는 "광고"를 강요하는 것

맞지 않는 니치에서 채널을 돌리는 것 (예: B2B나 SaaS 제품은 대부분의 인플루언서에게 자연스러운 홍보처럼 느껴지지 않습니다)

온보딩, 산출물 관리, 크리에이터 분석을 위한 시스템을 끝내 만들지 않는 것

Cal AI에서 인플루언서 마케팅이 통한 이유는 이렇습니다:

• 헬스·피트니스 니치는 이미 비포&애프터, 즉 변화 콘텐츠 포맷에 익숙했고 바이럴이 터지기 쉬웠습니다
• 너도나도 이름을 알리려는 상황이라(크리에이터 공급이 수요를 앞질렀습니다) 피트니스 인플루언서를 합리적인 조건에 계약할 수 있었습니다
• 이 앱은 인플루언서가 일상에서 실제로 쓸 법한 제품처럼 느껴졌습니다.
• 청중과 진짜 신뢰를 쌓은 적합한 인플루언서와 협업한 덕분에 누구보다 빠르게 확장할 수 있었습니다.

그리고 Cal AI에서 전환을 일으키는 크리에이터를 꾸준히 찾아낸 가장 큰 이유는 바로 '20초 인플루언서 테스트' 덕분입니다.

2. 인플루언서 계약의 성패를 가르는 20초 테스트

너무 많은 운영자가 팔로워 수, 참여율, 청중 인구통계에 집착하며 크리에이터의 전환 가능성을 따지는 데 몇 시간씩 씁니다.

어떤 인플루언서가 브랜드에 맞을지 알아내는 데 몇 시간이 걸린다면, 지금 바로 말씀드리죠. 그 인플루언서는 안 맞습니다.

Cal AI에서 1만 명이 넘는 크리에이터를 평가한 끝에 내린 결론은, 답해야 할 질문이 딱 세 가지뿐이라는 겁니다:

질문 1: 조회수는 어떤가?

그동안 올린 영상의 평균 조회수가 협찬 게시물 성과를 가늠하는 좋은 지표입니다.

그리고 저는 어쩌다 터진 영상 몇 개보다 평소 조회수에 더 관심이 많습니다.

팔로워가 수백만 명인데 영상당 조회수는 1만에 그치는 크리에이터도 봤고, 팔로워가 1만 5천 명인데 영상당 조회수가 수백만인 크리에이터도 봤습니다.

돈을 내고 사는 건 결국 '영상'입니다. 그러니 중요한 숫자는 단 하나, 영상이 알고리즘을 타고 실제로 어떤 성과를 내느냐뿐입니다.

질문 2: 댓글 창은 어떤가?

댓글 창만 훑어봐도, 인플루언서가 무얼 내밀든 귀 기울이고 사 주는 건강하고 적극적인 청중인지 금방 드러납니다.

사람들이 실제로 댓글을 달고, 질문을 던지고, 다른 팔로워와 옥신각신하는 등 이모지 도배 말고 진짜 반응이 보인다면 제대로 가고 있는 겁니다.

질문 3: 이 사람과 친구가 되는 모습을 상상할 수 있는가?

이 인플루언서는 카메라를 향해 얼마나 잘 말하나요?

개성이 있나요?

청중이 그를 잘 안다고 느끼나요?

인스타그램의 daddywellness, 본명 Riche Lovelace가 이 기준을 완벽하게 충족하는 크리에이터의 좋은 예입니다.

누군가 이 크리에이터를 친구처럼 느끼는 모습이 그려지지 않는다면, 의사사회적 관계(parasocial relationship)가 없는 겁니다.

그리고 그 관계가 곧 제품의 전부입니다.

이 질문 중 하나라도 답이 '아니오'라면 다음 크리에이터로 넘어가세요.

20초가 지나도 여전히 고민하고 있다면, 그것 역시 답입니다.

3. 가격 곡선의 양 끝에서 당신만 손해 본다

인플루언서 가격에는 아무도 말해 주지 않는 사실이 하나 있습니다. 시장은 양 극단 모두에서 망가져 있는데, 그 이유는 정반대입니다.

시장의 상단은 대형 브랜드가 성과를 측정하지 못해서 과대평가돼 있다

대형 브랜드는 초대형 크리에이터와 계약할 때, 그 계약이 매출을 얼마나 일으키는지 전혀 모릅니다.

거래 규모가 워낙 커서 영상 하나로는 지표가 크게 움직이지 않습니다.

그래서 깜깜이로 베팅합니다. 같은 도달 범위를 Meta에서 살 때 내는 값에 대충 가격을 끼워 맞추고, 결국 과하게 지불하죠.

이렇게 부풀려진 계약이 시장의 다른 모든 대형 크리에이터 호가를 결정해 버립니다.

시장의 하단은 아무도 뭘 하는지 몰라서 과대평가돼 있다

소형 크리에이터에게 DM을 보내는 건 보통 경험 없는 브랜드뿐입니다.

그리고 대부분의 소형 브랜드는 인플루언서 계약을 제대로 성공시켜 본 적이 없고요.

그래서 팔로워 5천 명짜리 크리에이터가 조회수 3~4천이 나올 법한 게시물에 2,000달러를 부르면, 브랜드는 더 나은 기준이 없어서 그냥 그 돈을 냅니다.

이걸 시장 하단 전체로 곱해 보면, 소형 크리에이터 가격은 경제적으로 전혀 말이 안 되는 수준까지 치솟습니다.

돈은 중간에 있다

Cal AI에서 우리 대시보드를 줄곧 우상향으로 끌어올린 건 중간 규모 크리에이터였습니다.

이 부류는 뭘 하는지 모르는 브랜드에게는 너무 비싸고, 거대 브랜드가 시간을 들이기에는 너무 작습니다.

Cal AI의 모든 플레이북이 바로 그 지점에 있었습니다.

가격 규칙이 하나 더 있는데, 이건 타협 불가입니다. 무조건 정액으로 지불하고, 절대 조회수당으로는 지불하지 마세요.

정액이라면 영상이 초대박 바이럴이 터져도 한 푼도 더 내지 않습니다.

바로 그 비대칭적 이득이야말로, 제대로만 하면 유기적 콘텐츠가 유료 광고와 무차별 살포식 UGC를 이기는 이유 그 자체입니다.

조회수당으로 지불하는 순간, 인플루언서 프로그램은 그냥 비싼 Meta 광고로 변해 버립니다.

4. 고용하는 대상은 인플루언서가 아니라 그 청중이다

이건 우리가 가장 비싼 수업료를 내고 배운 교훈이니 집중해서 들으세요.

한번은 먹방 크리에이터에게 꽤 큰 금액을 지불한 적이 있습니다.

영상마다 조회수가 어마어마했고 늘 엄청난 양의 음식을 보여 줬으니, 서류상으로는 칼로리 추적 앱과 완벽하게 들어맞았죠.

스포일러: 전환은 거의 일어나지 않았습니다

누가 8,000칼로리를 먹는 걸 오락으로 보는 사람은, 정작 자기 칼로리는 세고 싶어 하지 않으니까요.

UFC 파이터를 두고도 똑같은 실수를 했습니다.

파이터는 체중을 집착적으로 관리하고 경기 때마다 감량하니, 제품 궁합은 명백해 보였습니다.

하지만 수천 달러를 계약에 날린 뒤에야 깨달았습니다. UFC 경기를 보는 청중은 소파에 앉아 맥주를 마시며 피자를 먹고 있다는 것을요.

코미디 크리에이터도 같은 이야기입니다

맞습니다, 바이럴 도달은 어마어마하죠. 하지만 영상이 터질 때마다 닿는 청중이 매번 다릅니다.

탄탄한 팔로잉이 있을지는 몰라도, 누가 봐도 유료 홍보처럼 느껴지는 헬스·피트니스 앱을 밀어붙일 만큼의 신뢰는 쌓여 있지 않습니다.

반면 우리 역대 최고 성과 크리에이터 중 하나는 틱톡의 어느 댄서 여성이었습니다.

그녀는 카메라를 향해 말을 건 적도 없고 피트니스 콘텐츠를 해 본 적도 없어서, 제 모든 직감은 분명 망한다고 했습니다.

제가 놓친 건, 그 청중이 수년간 그녀를 팔로우하면서도 개인적으로는 한 번도 알지 못했다는 사실이었습니다. Cal AI 영상이야말로 그녀가 처음으로 자기 진짜 삶을 보여 준 순간이었죠.

사람들은 마침내 Cal AI 영상에서 그녀를 제대로 '만났고', 우리는 10대 틱톡 팬덤의 광적인 충성심이 안겨 준 보상을 거뒀습니다.

그렇다면 돈을 불태우지 않고 니치를 테스트하려면 어떻게 해야 할까요? 우리가 따른 단순한 규칙은 '3-5 테스트 방법'이었습니다.

하나의 니치를 서로 다른 크리에이터와 서로 다른 각도로 세 번에서 다섯 번 테스트하라.

조금이라도 살아날 기미가 보이면 계속 밀어붙이세요. 하지만 모든 시도에서 반응이 없다면 그 니치는 접고 다음으로 넘어가세요.

5. 크리에이터가 알아서 하게 두라

크리에이터 브리프야말로 대부분의 인플루언서 프로그램이 조용히 마케팅 채널 전체를 망가뜨리는 지점입니다.

• 운영자는 크리에이터에게 필수 멘트나 토씨 하나 틀리면 안 되는 대본이 담긴 10페이지짜리 브랜드 덱을 보냅니다.
• 그러고는 세 번씩 수정시키고 승인 단계를 여러 번 거치게 만듭니다.
• 그런 다음 콘텐츠가 광고처럼 굴러가면 브랜드는 당황하고 화를 냅니다 (힌트: 본인들이 그걸 광고로 만들어 놓고선 말이죠).

지금 무엇에 돈을 내고 있는지 생각해 보세요

이 사람은 콘텐츠를 잘 만들어서 수십만 명의 청중을 모은 사람입니다.

그 영상에 과하게 손대는 순간, 애초에 그 계약을 할 가치가 있게 만든 유일한 요소를 없애 버리는 겁니다.

우리 브리프는 일부러 최소한으로 줄였습니다.

• 여기 제품이 있습니다
• 이게 하는 일은 이렇습니다
• 법적인 이유로 말하면 안 되는 단 한 가지는 이것입니다, 자아아아 시작!

저는 경영 컨설팅을 수년간 했던 터라 처음엔 이게 무척 괴로웠습니다.

뭐든 "클라이언트에게 바로 내밀 수 있는" 수준, 그러니까 상세한 덱과 완벽한 서식에 모든 게 또박또박 적힌 형태여야 한다고 믿었거든요.

크리에이터는 그런 지루한 파워포인트 따위 원하지 않는다는 걸 받아들이는 데 부끄러울 만큼 오래 걸렸습니다.

그들이 원하는 건 2초 만에 읽히는 구글 독스 한 장, 그리고 그다음엔 그냥 비켜 주는 겁니다.

현실적인 운영 면에서도, 공동창업자 4명짜리 단출한 팀이 수백 명을 일일이 마이크로매니징하는 건 물리적으로 불가능했습니다.

무거운 브리프는 성과만 죽이는 게 아니라, 파트너십을 10~20개 너머로 키울 능력까지 죽입니다.

6. 시스템

지금까지 다룬 모든 것은 크리에이티브 테스트와 안목, 그리고 직관이 있어야 작동합니다.

하지만 제대로 된 시스템이 없으면 그 무엇도 확장되지 않습니다.

제가 Cal AI에 합류했을 때만 해도 인플루언서가 두세 명뿐이었고, 공격적인 확장에 맞게 다듬어져 있지도 않았습니다.

크리에이터 한 명을 계약한다는 건 누군가 손으로 계약서를 보내고, 누군가 잊지 않고 후속 연락을 하고, 하루에도 몇 번씩 조회수와 댓글 창을 들여다봐야 한다는 뜻이었습니다.

저는 시스템 전체를 자동화 파이프라인으로 갈아엎었고, 결국 주당 새 인플루언서 10명을 계약하면서도 수백 개의 활성 파트너십을 아주 작은 팀으로 굴리게 됐습니다.

이기는 앱이 제대로 확장하려고 쓰는 시스템은 이렇습니다:

1단계: 대량 아웃리치. 가상 비서(VA)가 여러 아웃바운드 채널을 시계처럼 정확하게 돌립니다.

2단계: 즉각적인 통화. 크리에이터가 응답하는 즉시 미팅에 들어갑니다. 그 통화가 끝날 무렵엔 '예' 아니면 '아니오'였고, "팀에 한번 물어볼게요" 같은 건 결코 없었습니다.

3단계: 원클릭 계약. '예'라는 답은 일련의 자동화를 작동시켰습니다. 계약 조건, 게시물 수, 지불 금액, 기대 산출물이 담긴 계약서가 발송됩니다. 변호사와의 핑퐁도, 일주일에 걸친 주고받기도 없습니다.

4단계: 자동 갱신 트래커. 체결된 계약은 마스터 시트에 자동으로 반영됩니다… 그래서 모든 활성 크리에이터, 모든 게시 예정일, 모든 산출물을 아무도 손대지 않아도 되는 한곳에서 한눈에 볼 수 있죠.

5단계: 자동 리마인더. 게시 당일, 크리에이터에게 자동 문자가 갑니다. "오늘 게시 예정입니다. 검토용 영상을 제출해 주세요."

6단계: 추적과 갱신. 모든 게시물을 조회수와 댓글 품질 기준으로 기록했고, 그 데이터가 누구를 재계약하고 누구를 자를지 결정합니다. 그러면 라인업은 매달 알아서 강해집니다.

이 목록에서 무엇이 빠져 있는지 보세요. 회의, 상태 보고서, 그리고 프로젝트 매니저입니다.

각 단계는 단 하나의 이유로 존재했습니다. '크리에이터가 예라고 한다'와 '영상이 올라간다' 사이의 인간 병목을 없애기 위해서요.

시스템을 한 번만 구축해 두면, 그 이후의 모든 계약은 비용이 거의 들지 않습니다.

그것이 확장 가능한 인플루언서 마케팅을 '운영하는 쪽'과 거기에 '끌려다니다 나가떨어지는 쪽'의 차이입니다.

7. 남은 유일한 해자는 속도다

오랫동안 소비자 앱 업계에서 가장 똑똑하다는 사람들은 안목이 곧 해자라고들 했습니다.

AI가 뭐든 만들어도 보기 좋게 만들지는 못하니 UI/UX 디자인이 마지막 남은 방어선이라는 주장이었죠.

저도 그렇게 믿었지만 이젠 아닙니다.

AI 디자인이 따라잡았습니다.

이제는 어떤 카피캣 앱이든 간단한 프롬프트 몇 개만으로 세련돼 보입니다.

이 글을 읽는 지금 이 순간에도 우리 플레이북을 그대로 베끼려는 Cal AI 클론이 존재합니다.

같은 기능, 같은 인플루언서 전략에다 일부는 거의 전부를 베낄 만큼 우리를 뜯어봤습니다.

하지만 누구도 우리 성공 근처에조차 오지 못했습니다. 플레이북도 애초에 해자가 아니었으니까요.

남은 유일한 해자는 속도다

• 얼마나 빠르게 실행하는가
• 얼마나 빠르게 테스트하는가
• 안 되는 것을 얼마나 빠르게 접고, 되는 것에 얼마나 빠르게 베팅을 키우는가.

그리고 유통이란 결국 마인드셰어에 속도를 입힌 것일 뿐입니다.

이 플레이북의 모든 것이 노리는 건 시장에 딱 하나의 느낌을 심는 겁니다. "왜 자꾸 여기저기서 이 앱 얘기가 들리지?"

그 느낌은 우연이 아니라 일부러 만들어 낸 겁니다. 비결은 집중입니다. 피할 수 없는 존재가 될 때까지 하나의 니치를 사방에서 동시에 두드리는 거죠.

그래서 이제 뭘 해야 하나?

여기 있는 어떤 것도 스탠퍼드 학위나 백만 달러짜리 예산을 요구하지 않습니다.

Cal AI는 집착과 약간의 자동화, 그리고 누구보다 빠르게 테스트하겠다는 의지로 똘똘 뭉친 네 사람이 만들었습니다.

앞으로 몇 년간 이기는 앱은 속도와 유통에서 이기는 앱입니다.

자, 이제 가서 돈을 버세요.

추신. 이 글이 마음에 드셨다면, 제 뉴스레터에서 AI와 소비자 앱 스케일링, 비즈니스 이야기를 더 전술적으로 깊이 다룹니다.

이름은 Operator's Notebook이고, 무료로 구독할 수 있는 링크는 댓글에 있습니다 (무료입니다).

-Jake